CRM es sinónimo de tecnología pero afortunadamente esta no es la realidad para todas las empresas. Antes que implantar una solución tecnológica, cualquiera que sea esta, desde Siebel hasta salesforce.com, existen factores determinantes que deben ser cuidadosamente analizados: la gente y los procesos. Es decir la organización y su estrategia, la cultura interna, la eficiencia de sus procesos, la manera cómo operan, la naturaleza y composición de los clientes, todos ellos elementos determinantes en la definición de los objetivos de una estrategia CRM.

La tecnología juega un rol importante pero solamente cuando es una respuesta a una estrategia claramente concebida. Cuando se ha producido al interior de la organización el cambio cultural y de procesos necesario, y se ha realizado un estudio concienzudo del Retorno en la Inversión teniendo en cuenta los factores internos y externos que afectan la organización y se hayan analizado de manera exhaustiva todos los requerimientos del proyecto y concluido que la inversión en tecnología rendirá el beneficio esperado, se procede entones a seleccionar una solución. En un reciente estudio de CRMGuru - www.crmguru.com que obtuvo información detallada de 500 proyectos de CRM, el 15% de las respuestas señalaban que no habían adquirido ningún software para su proyecto.

CRM es una estrategia de negocios que normalmente se soporta en una solución de software, pero NO es una plataforma de Tecnología de la Información (TI). El software no define el éxito de la estrategia CRM, este depende de que tan bien se defina y se articula la estrategia con todos los elementos constitutivos de la operación de la organización. Una solución típica de software posee cuatro componentes básicos:

1) Automatización de fuerza de ventas: permite a los ejecutivos capturar información necesario para enriquecer y volver más eficiente y efectivo el proceso del ciclo de ventas. Algunas funciones típicas en este ámbito son: información de cuentas y prospectos, administración de contactos, elaboración de propuestas, proyecciones de ventas, reportes especializados-

2) Automatización de mercadeo: facilita a la empresa mecanismos para la captura y el análisis de información específica de tal manera que la organización pueda enfocarse de manera precisa en sus mercados objetivos. Esta categoría comprende funcionalidades como la administración de campañas, medición de resultados, medición del retorno en campañas de mercadeo, segmentación y asignación de clientes, envío de información, realización y procesamiento de encuestas, y muchas más.
3) Automatización de servicio y Soporte al Cliente: provee a los equipos de servicio y soporte acceso a toda la información relevante de los clientes y de los productos o servicios - base de conocimientos - con el fin de hacer seguimiento y que estén en capacidad de responder a cualquier incidente que se pueda presentar. Para ello, las soluciones CRM cuentan con un sofisticado sistema de seguimiento a solicitudes de servicio.
4) Acceso a Internet o colaboración Web: el Internet abre múltiples posibilidades a la empresa para atender 7x24 a los clientes de manera muy eficiente y a muy bajo costo. En esta categoría se encuentran aplicaciones novedosas de servicio como el chat, el e-mail, la navegación dirigida, etc. que le permiten a las empresas personalizar la experiencia del cliente en la Web mediante la colaboración directa con ellos y desarrollar esquemas de e-business con sus socios comerciales.
El Gartner Researh en un documento presentado en la Conferencia de Internet y eBbusiness de Abril del 2001 en New York, esquematizaba lo anterior como se muestra en la gráfica siguiente.