Qué es CRM?. Difícil llegar a un acuerdo sobre una definición única o perfecta de lo que significa la Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM). Cada tratadista, cada experto, cada ejecutivo puede tener su propia definición sobre lo que CRM es. Desde el análisis y la investigación de mercados, pasando por el desarrollo de productos o servicios, la gestión de ventas y mercadeo, el servicio al cliente, el soporte de post-venta, los Call/Contact Centres, la inteligencia de negocios, etc., hasta el e-business, se pueden encontrar infinidad de enfoques que describen en mayor o menor grado lo que es el CRM. Pero en toda definición, se encuentran siempre elementos comunes: cliente, lealtad, retención, procesos, estrategia, información y demás que permiten acercarnos a una aproximación de lo que se significa CRM. Se puede decir, sin pretender ser exhaustivos que CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente, orientada a influenciar su conducta mediante comunicaciones apropiadas y mecanismos de retroalimentación de todas las funciones de la organización y principalmente de las de mercadeo, ventas y servicio que, basados en información e inteligencia, pueden optimizar los ingresos y utilidades de las empresas, la satisfacción de los clientes y su retención, generando así grandes oportunidades.

El punto de partida de CRM, como el de toda metodología gerencial, es la estrategia de la organización y comprende los procesos, la cultura y en muchas oportunidades la tecnología, permitiendo a las compañías agregar valor a sus clientes de tal forma que paralelamente se agregue valor a la organización. CRM debe comprender todos los puntos de contacto que la organización tiene con los clientes, es decir, cada área o función que tenga algún tipo de interacción directa o indirecta con los clientes. En términos prácticos, toda la organización. Una empresa centrada en los clientes se diferencia porque todos sus empleados piensan en términos de los clientes y de soluciones en lugar de pensar en productos y servicios; asimismo, la estrategia, los procesos y las actividades de la organización giran alrededor de los clientes y no de los productos.

CRM tiene como objetivo acumular conocimiento del cliente y centralizarlo para que sea de fácil acceso a la gerencia y a todos los puntos de contacto con el fin de incrementar la productividad. Frank Welch, Director Ejecutivo de General Electric se expresaba en los siguientes términos sobre la estrategia competitiva de GE para este siglo: “Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja competitiva: la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, más rápido que nuestros competidores”.

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La implantación exitosa de CRM requiere de la mezcla correcta de gente, procesos y tecnología.

La gente es el aspecto más difícil en el desarrollo de la estrategia CRM ya que el ser humano es altamente sensible al cambio. El componente procesos se destaca como el más delicado, pues la automatización de un proceso equivocado conlleva el fracaso. El tema de la tecnología se visualiza como el más complejo por la diversidad de alternativas existentes en el mercado. Las razones del cambio deben ser claras para los empleados y definitivamente se debe buscar su participación en la formulación de dichos cambios y en rediseño o replazo de procesos no óptimos.

Una vez se decida sobre ellos, debe haber una amplia comunicación e información sobre los cambios y, finalmente, no se deben escatimar esfuerzos en el entrenamiento que se debe impartir para que los empleados asimilen los cambios que desea efectuar la organización.
CRM ES MAS QUE UN SOFTWARE